奥运会的营销

  
奥运会的营销
                       
                                  —郑州1980营销策划公司
 
      奥运会可以说是人尽皆知的一场体育盛事,是目前最大的体育赛事,收视率最高的盛会,正因为如此也成了个大公司尽力要做营销的一个地方,现在离2012伦敦奥运会开幕仅剩下几个月了,回顾往昔,奥运会在亚洲大陆举办了三届。分别是东京奥运会,那届奥运会上富士胶卷、索尼录像机、精工表声名鹊起;之后汉城奥运会,三星电子、现代汽车开始腾飞。最后就是上一届的北京奥运会,联想,海尔走向世界,奥运会从另一个角度看就像是一个展现品牌的大舞台               
  世界奥运营销大师麦克尔·佩恩是这样评价北京奥运会中国品牌的表现的:“中国赞助商中,那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。那怎么才能算的上是成功的奥运营销呢?
 
  阿迪达斯:让奥运成为品牌的DNA
 
  在所有的奥运赞助商里,阿迪达斯至少创造了两个之最:赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说,奥运就像DNA一样融入到品牌里面。从1920年诞生到现在,阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。是奥运会的长期固定合作伙伴,其效果显而易见,阿迪达斯是世界两大体育品牌之一。
 
  阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年,阿迪·达斯勒得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后,就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单:只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子,凭借“阿迪达斯”鞋的品质,就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了!在他的努力游说下,阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋,并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。
 
  8年以后,奥运会在柏林举行,阿迪达斯抓住了这一次在本土举行的机会,进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前,阿迪找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西·欧文斯,全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿,让欧文斯喜出望外,最后,他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌,震惊了全世界。阿迪达斯从此为人们所熟知。
 
  针对北京奥运会,阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动,目的也很简答,他们想要在中国市场打倒耐克,最终它如愿以偿。除了巨大的财力付出外,阿迪达斯为这次的营销耗费了长达四年的时间,从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其中尤其让人称道的是,它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装,还跟他们一起开展活动,帮助他们更好的体验奥运会,最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”,把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者。
 
   可口可乐:三点一线成就标杆
 
  可口可乐第一次赞助奥运会要追溯到1928年,可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会。此后80年里,几乎每届奥运会上可以看到可口可乐的身影。这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌,开创了许多奥运营销的手段和方法,并成为其他奥运赞助企业的标杆。
 
  对于奥运会的营销可口可乐公司有着自己的理念,那就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。其全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾经说过:“企业赞助奥运会成败的关键在于如何将奥运营销活动,品牌与消费者达成默契。”他还告诫赞助企业说:“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势,只有通过一系列商业活动的推广,赞助权的效力才能发挥出来。这需要企业具有相当大的实力。”
 
  可口可乐公司所贯彻这些理念在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。凭借与全球奥委会的深厚关系,可口可乐首先帮助其“家乡”亚特兰大从奥运会发源地雅典手中夺得了这次“百年奥运会”的举办权。然后,可口可乐制定了全方位出击的营销策略,并投入全年市场营销预算的近一半、总计6亿美元来打这场家门口的奥运战,力争让可口可乐“无处不在”。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式,推出了“For the Fans”的营销主题,竭尽全力与消费者打成一片。通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措,使得人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。而亚特兰大整个城市,更是成了一片红色的海洋。亚特兰大奥运会后,可口可乐的盈利猛增了21%,达到了9.67亿美元,这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。
 
  2008年北京奥运会,作为整合传播的重要一环,可口可乐再次为世人送上营销创新的经典之笔——与中国IT巨头腾讯合作推出了“QQ火炬在线传递”活动。虽然这个创意相当简单,但收益巨大。仅仅几天时间,QQ火炬在网上已呈燎原之势。通过网络平台,可口可乐与几亿人联动一起共享奥运激情,大大提升了品牌的美誉度。后来的“中国心”图标行动,也是在火炬图标的带动和启发下出现的。
 
   Speedo:神奇的鲨鱼皮
 
  提起Speedo可能大家并不是特别熟悉,但是提到鲨鱼皮,大家肯定都有所耳闻,北京奥运会的游泳比赛可谓是精彩纷呈,各国运动员在“水立方”纷纷掀起了打破世界纪录的狂潮,无论是预赛还是决赛,每天都会有新的纪录产生。而产生这种效果的原因就在于一个名为Speedo、俗称“鲨鱼皮”的泳衣品牌,这个品牌成为这次破纪录狂潮中最大的赢家——身着“鲨鱼皮第四代”的运动员前后共刷新了48项世界纪录,其中包括菲尔普斯的6项世界纪录在内。
 
  Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司,不断创新的技术和新颖的款式,成为它在泳坛立足的两大根本。Speedo以游泳比赛作为主要的营销渠道,公关方向一直面对专业选手。签约顶级运动员是Speedo的一贯策略,它的代言人名单中包括菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛巨星,可以称得上是全球最豪华的泳将阵容。
 
  Speedo第一次让人刮目相看始于悉尼奥运会。当时,Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上,有83%的选手身穿“鲨鱼皮”,其形象代言人索普夺得3金2银,可谓风光无限。
 
  2008年北京奥运会,一项统计数据显示,在水立方的游泳赛场上,至少有50个国家队是身穿Speedo lzrracer(即“鲨鱼皮第四代”)参加奥运比赛的,而且94%的冠军得主穿的都是lzrracer。在没有任何广告、促销的推动下,借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应,Speedo lzrracer迅速成为媒体和大众关注的焦点,同时也让更多的专业级选手为之心动,从而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。
 
  Speedo的长远目标是通过奥运会的示范效应,实现对整个“泳坛”的称霸。“鲨鱼皮”的神勇表现,让阿迪达斯、耐克等体育用品传统巨头陷入了恐慌。2008年6月,尽管阿迪达斯发布了声称不逊于Speedo lzrracer的泳衣,但最终也没能丝毫削减Speedo的风头。
 
  Google:独出心裁的奥运logo
 
  严格意义上讲Google不是TOP合作伙伴,也从来没有赞助过奥运会。但不可否认的是,提起Google,大家好像都觉的好像与奥运有些联系。这位“吝啬”的搜索引擎巨头是如何做到的呢?
 
  实际Google用的是四两拨千斤的手法。每逢重要的日子,Google都会推出应景的纪念Logo,这样的传统俨然已成为其文化的一部分(现在百度也开始模仿Google)。每届奥运会时,Google也会随奥运日程的推进在logo上添加相应的奥运元素(Google称之为doodle),大大拉近了自己与网友间的距离。凭借着庞大的用户群,给人们造成了奥运赞助商的假象,着实是高明的举动
 
  2000年悉尼奥运会期间,Google开始崭露头角,主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征,整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行,Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。第一天开幕式希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场,背景则是雅典的代表建筑巴农神庙。第三天,游泳项目中各国泳坛高手连连失误,东道主轻松拾得金牌,google便推出了一个老波叉着金牌闭着眼睛睡觉的形象,颇为幽默风趣。
 
      2008年8月8日北京时间凌晨1点30分开始,Google按惯例陆续推出了由五个福娃打头阵的奥运会系列logo图标。这次的doodle logo,是极具中国传统特色的十二生肖的运动奥运logo,每个运动项目都找最不可能完成的动物来实现,比如猪跳水、虎猴比武等,体现了Google设计师们特有的幽默。而最后的一天的logo则是由十二生肖组成的欢送logo,尽力烘托喜庆狂欢的氛围。就这样Google借助着奥运会有将自己宣传了一把。
 
 
郑州1980营销策划公司(www.entlms.com)     

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